「何を」より「いつ」。生活者は、商品ではなく“時間”で選び始めている？ ― 「オケージョン起点」の価値創造（トレンドフィルタ）

2026年5～10月、「オケージョン起点」商品の金額は前年の約1.3倍、数量は1割ほど増えた。商品数は58と前年並みだが、分類数は9から15へ広がった。プレミアムアイス、栄養ドリンク、野菜ジュースなど、前年にはなかった分類が加わっている。平均価格は137円から158円へ上がり、金額／商品は約1.3倍。商品を増やして伸ばすのではなく、1商品あたりの価値を高めながら伸びている様子がうかがえる。注目したいのは、訴求する時間帯の違いだ。「朝の補給・活動」は構成比が6割弱で、前年並み。一方、「夜の楽しみ・くつろぎ」は構成比が4割強、金額は前年の2倍超で、商品数も5から12へ増えた。上位商品の顔ぶれにも違いがある。朝向けは、2009～2014年から売場にある定番が中心だ。夜向けは、2025年9月の炭酸飲料のあとも、2026年7月に栄養ドリンク、9月に炭酸飲料、10月にプレミアムアイスと、新商品が続いている。ハーゲンダッツ「Classy Night」のように、夜に食べるための味や香りを打ち出した商品が、短い間隔で新発売されている。

立ち飲み帰りに手を出した、637kcalの罠。 ファミマル「汁なし担々麺」に降参した夜。

近所の立ち飲み屋は、一人でフラリと立ち寄っても誰かしら知人に会える、私にとって絶好のサードプレイスだ。テレワークを終えた後、利害関係のないご近所仲間とたわいもない雑談を交わす時間は、日常の心地よいリセットボタンになっている。ここは食事も美味しく、私にとって「今日は晩御飯が作れない！」という日の駆け込み寺的存在でもある。中学生になった娘も保育園時代から一緒に通っているため、大人たちから可愛がってもらっている。その日、たまたま同じタイミングで店を出ることになったのが、同じ業界で働く40代独身男性。業界あるあるや、職場では言えない愚痴などを聞いているうちに、気が付けば“ネーサン”扱いだ。「僕、いつも帰りにそこのファミマで買い物するんですけど、今めちゃくちゃドハマりしてる商品があって。1回ネーサンにも食べてみてほしいんですよね」そんな話を振られた。私がこの食レポコラムを書いていることを知っている彼からの、熱量のこもったプレゼンだ。「へー、じゃあ試してみようか」と、立ち飲み屋から徒歩1分のファミリーマートへそのまま一緒に歩いて行った。よく「飲んだ後にラーメン屋や夜中の焼肉屋へ行く」なんていう話を聞くが、私にはその習慣がない。別腹という感覚も持ち合わせずに50数年を生きてきた……はずなのだが、悲しいかな、太りやすいお年頃になってからというもの、「家に帰るとなぜか何かを食べたくなる」という謎の傾向が出てきた。万が一にも家にカップラーメンなどがあろうものなら、空腹かどうかを考える前に自動的にお湯を注いでしまうレベルの無意識状態。そして翌朝、ズシッと重い身体を抱えて後悔する、というのが最近の密かな悩みである。

コジカism

高たんぱく食品の訴求は、少しずつ進化してきました。当初は「たんぱく質○g配合」という量の多さが注目され、その後は「吸収されやすい」「アミノ酸に着目」といったたんぱく質の質も差別化のポイントになってきました。では、その次は何でしょうか。最近の商品を見ると、高たんぱくを単独で強調するだけでなく、糖質やビタミン、栄養バランスなどと組み合わせ、普段の食事の中で栄養をどう整えるかまで考えた商品設計が広がり始めているようです。「量」から「質」、そして「栄養設計」へ。高たんぱくの一般化を背景に、食品に求められる価値がさらに広がっているのかもしれません。