冷凍食品で出会った“予習”の一杯と、母娘で描く実店舗への野望。

最近、わが家の中2女子がすっかり虜になっているものがある。日本各地、さらには台湾にまで進出している有名チェーン店「東京油組総本店」の油そばだ。きっかけは、仲良しのお友達に「近所に前から気になってるお店があるから、一緒に行こう」と誘われたことだった。その時の娘は、正直なところ「油そば？ まあ、いいけど」という、付き合い程度のテンション。ところが、いざ食べてみるとその美味しさに衝撃を受け、気づけば誘ったお友達と一緒に、二人揃って熱狂的なファンになって帰ってきた。どうやらその店舗は、ファンからも「ここが一番おいしい」と絶賛される人気店だったらしく、期待値が低かった分、いきなり“当たり”を引いてしまったギャップが相当大きかったようだ。今では、試験終わりや遊びに行くたびに二人で「油そば食べたい！」と繰り返すほど、中毒性の高い一品になっている。

コジカism

最近、「ムダパ」という言葉を目にする機会が少しずつ出てきました。日経MJでは2026年1月に「2026年『ムダパ』への旅　4割がタイパ疲れ、無駄な時間で豊かに」という特集が掲載され、コスパ・タイパの次に来る価値観として紹介されています。ただし興味深いのは、この言葉の意味がまだ一つに定まっていないことです。ある記事では、ムダパは「人それぞれにある大事な無駄」と捉えられ、家事や仕事はタイパ重視でも、旅行や食事には時間をかけたいという生活者感覚が紹介されています。一方、商いの文脈では、ムダパは効率の反対ではなく、未来の繁盛につながる“商人の財産”として語られています。この解釈の揺れ自体が、いまの生活者の気分を映しているのかもしれません。

売場や飲食シーンで、「しぼりたて」「生削り」「蒸したて」「できたて」といった言葉を目にする機会が増えているようです。さらに、「賞味期限10分」といった極端に短い時間を打ち出す商品も登場しています。これらは保存性や利便性とは逆の価値です。あえて“今この瞬間しか味わえない”ことを前面に出している点が特徴的です。こうした動きは、単なる出来たて訴求にとどまらず、“時間そのものを価値として提示する”試みとも捉えられます。